Cliente secreto – A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor
de Stella Kochen Susskind
Formato: 18,0 cm x 18,0 cm
Páginas: 144
Pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio de pesquisas com clientes secretos, a executiva Stella Kochen Susskind está lançando o livro “Cliente secreto - A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” – pelo selo BIZ da Primavera Editorial –, obra que disseca o modelo de pesquisa que se tornou a essência da ciência da compra.
Criada nos Estados Unidos, na década de 1920, a metodologia “cliente secreto” surgiu quando banqueiros resolveram testar a honestidade dos funcionários e evitar eventuais desvios de dinheiro. Quase um século depois, a avaliação empírica converteu-se em uma metodologia eficaz, que muito tem contribuído para a melhoria nas relações entre empresas e clientes. Hoje, a metodologia é parte de uma indústria sólida e lucrativa nos Estados Unidos, Europa e América Latina, sobretudo no Brasil.
A obra “Cliente secreto - A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” – um livro fundamental para os que desejam compreender os meandros para se atingir a excelência no atendimento ao cliente .
Com uma temática inédita no mercado editorial brasileiro, Cliente secreto - A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidordisseca os meandros de um modelo de pesquisa criado por banqueiros norte-americanos na década de 1920, que se tornou a essência da ciência da compra e da avaliação do atendimento ao cliente. De autoria da executiva Stella Kochen Susskind, pioneira da metodologia no Brasil, a obra conta com o prefácio de Luiz Fazzio, presidente do Carrefour, e apresentação de Paulo Secches, presidente da Officina Sophia. Fundamental para os que desejam compreender os meandros da excelência no atendimento ao cliente, o livro – que integra o portfólio do selo BIZ da Primavera Editorial – será lançado em 6 de novembro, a partir das 18h30, na Livraria da Vila do Shopping Cidade Jardim (Avenida Magalhães de Castro, 12.000, São Paulo).
Segundo Stella, quase um século após a criação, a avaliação empírica conduzida por clientes secretos se converteu em uma metodologia eficaz que muito tem contribuído para a melhoria nas relações entre empresas e clientes. Hoje, a metodologia é parte de uma indústria sólida e lucrativa nos Estados Unidos, Europa e América Latina, sobretudo no Brasil. Segmentos como o varejo e as instituições financeiras têm investido nessa ferramenta para avaliar o atendimento a clientes. A metodologia de pesquisa se baseia em clientes secretos – consumidores com hábitos reais de compra – que substituem os pesquisadores tradicionais. Enquanto na Europa o crescimento anual é de cerca de 5%, no Brasil o segmento registra crescimento anual de 20%. “Com cerca de 100 empresas, a América Latina faturou, no ano passado, cerca de US$ 362 milhões. Com 850 empresas, a indústria norte-americana de mystery shopping faturou US$ 830 milhões em 2011; as 550 empresas europeias faturaram US$ 397 milhões”, detalha a escritora.
Com uma linguagem clara e acessível, o livro Cliente secreto - A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidorconta com sete capítulos temáticos, nos quais a metodologia é detalhada em cases e depoimentos minuciosos que mostram a melhoria real do atendimento ao cliente. No primeiro capítulo, História da metodologia, destaque para o pioneirismo, a metodologia no Brasil, a versatilidade da metodologia e as histórias de sucesso contadas pela mídia nacional. Em Metodologia inclusiva, segundo capítulo, a autora destaca a responsabilidade social como oportunidade de negócio, os chamados consumidores invisíveis (as crianças), os consumidores com mais de 60 anos e as causas sociais – o quanto os consumidores são influenciados pela postura socialmente responsável adotada por marcas, serviços e produtos. No capítulo três, Um novo Brasil se depara com a importância do bom atendimento ao cliente, Stella Kochen Susskind se atém aos perfis dos novos consumidores brasileiros, ao consumo feminino, ao atendimento à alta renda, ao consumo masculino e aos cenários do atendimento ao consumidor no Brasil, Estados Unidos e Europa.
Em “Com a palavra, o cliente secreto”, quarto capítulo, a autora destaca os depoimentos de clientes secretos que há mais de duas décadas desenvolvem a função de ombudsman do atendimento. Os cases de diferentes segmentos ilustram meandros do atendimento ao cliente no Brasil, apresentando histórias de excelência e as oportunidades de melhoria. No quinto capítulo – Investindo em treinamento – o destaque recai sobre a criação de vínculos com os consumidores, as formas de conhecer o consumidor e motivação dos vendedores. Os segredos da metodologia e a Shopper Experience são temas do sexto e do sétimo capítulos.
Entre os entrevistados para o livro, a jornalista Angela Crespo, criadora e editora das colunas Advogado de Defesa e Consumo (Jornal da Tarde/O Estado de S. Paulo); Joyce Moysés, jornalista da Editora Abril e uma das maiores especialistas brasileiras no universo feminino; Cid Torquato, coordenador de Relações Institucionais e Políticas Públicas da Secretaria de Estado dos Direitos da Pessoa com Deficiência de São Paulo; Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto e diretor do Portal Franquia; Ghislaine Dubrule e Nilo Signorini, respectivamente, vice-presidente e diretor de Planejamento da Tok&Stok; Carlos Magno Gibrail, diretor de Expansão da Stroke e ex-sócio da Cori; Herbert Polizel, diretor de Marketing - Mercado e Produto da TAM Linhas Aéreas; e Roberto Meier, publisher do Grupo Padrão, entre outros.
TRECHOS DO LIVRO
A metodologia no Brasil
(…) “Em 1991, aos 25 anos, senti-me impelida a aceitar o desafio proposto por minha irmã, Celina Kochen Sznelwar, que havia montado a Shop’n Check – empresa que posteriormente se tornou Buy & Test –, para integrar a equipe. A proposta era estruturar na empresa um serviço de avaliação do atendimento ao cliente, ou seja, um trabalho plenamente alinhado com a minha expertise e com o tema que era meu objeto de estudo há alguns anos. A empresa se tornaria a primeira agência de pesquisa no Brasil a adotar a metodologia de testar a qualidade do atendimento ao cliente tendo por recurso clientes efetivos, especialmente treinados para avaliar todos os aspectos da relação da empresa/marca com o consumidor.
Vivendo os reflexos do Plano Real, decidi investir em um negócio pioneiro no Brasil então presidido por Fernando Henrique Cardoso. Nas manchetes diárias, em 1994, notícias sobre a política de estabilização da economia brasileira que levou o país a novos patamares – elevação da taxa de crescimento econômico, aumento nos níveis de renda, impacto positivo nos balanços das empresas, além da desindexação da economia nacional. O outro lado da moeda, notícias sobre a desindustrialização que a abertura abrupta da economia proporcionou – as empresas brasileiras viviam uma concorrência atípica com as multinacionais em razão da queda da tarifa média sobre as importações.
Descritos pelos economistas como a “década de reformas orientadas para o mercado”, os anos 1990 apresentavam um cenário de desafios a serem vencidos e, confesso, fui contagiada pelos sinais de uma retomada na trajetória do crescimento sustentado – a sonhada estabilidade de preços. Concomitante, o brasileiro passava a contar com o Código de Defesa do Consumidor, uma verdadeira revolução que alterou positivamente as relações de consumo no país. Com o cliente como protagonista – substituindo o foco no produto ou serviço puramente –, o Brasil ingressou em uma nova era de consumo. O custo acessível e a qualidade diferenciada dos produtos importados disponíveis no mercado interno tornaram o consumidor mais exigente e obrigaram a indústria e o varejo nacional a ficarem mais competitivos. E como as empresas nacionais poderiam se diferenciar e reconquistar o cliente brasileiro inebriado pelos produtos importados?”
Página 58Metodologia inclusiva
(...) “A maior parte dos portadores de deficiência vive nas áreas urbanas e 23,7 milhões não estão integrados no mercado de trabalho. Essas estatísticas mostram que investir em acessibilidade pode ser não só, e prioritariamente, um ato de cidadania e de responsabilidade social. Esse investimento pode se tornar um excelente negócio. Diante desse cenário, será que as marcas e as empresas brasileiras estão preparadas para atender com qualidade o consumidor com deficiência? Quais as barreiras e os erros mais frequentes? A resposta é um sonoro não! Mas a boa notícia é que inúmeras empresas estão interessadas em saber onde erram e quais são as alternativas para iniciar um projeto de acessibilidade, de inclusão social.”
Página 79
O novo consumidor
(...) “Em 2020, o Brasil será um dos maiores mercados consumidores e uma das maiores economias globais – seremos aproximadamente 207 milhões de habitantes, sendo 145 milhões formados por brasileiros economicamente ativos. E não se trata de otimismo, sim de estatísticas concretas. Embora em muitos países a crise econômica mundial tenha reforçado as desigualdades sociais, no Brasil a pobreza caiu 7,9% entre janeiro de 2011 e janeiro 2012, de acordo com dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A capacidade de consumo do brasileiro aumentou, assim como a percepção de nuances do atendimento. Mais exigente e informado, o brasileiro associa o atendimento à efetivação, ou não, da compra. A fidelização é outra questão que está diretamente atrelada a um atendimento de excelência, conforme pesquisas conduzidas pela Shopper Experience com clientes secretos.”
Página 97Cenários do atendimento ao consumidor: Brasil, Estados Unidos e Europa
(…) “No Brasil, a criação do Código de Defesa do Consumidor – Lei n. 8.078, aprovada em 10 de setembro de 1990 – foi um marco da luta em prol dos direitos do consumidor, embora a Constituição Federal de 1988 tenha preparado as bases para a defesa do cliente brasileiro. De forma mais ampla, a demarcação desses direitos e deveres foi um estágio anterior à nova cultura de valorização do bem atender o consumidor. À época, vivíamos situações esdrúxulas nas quais o consumidor era constantemente desrespeitado. Em pouco mais de duas décadas, presenciamos uma melhora significativa, embora muito distante do que almejamos e merecemos. Hoje, estamos distantes de países da Europa e dos Estados Unidos no que se refere ao atendimento.”
Página 105Ombudsman do mundo
(...) “Mais do que atuar como viga-mestra da metodologia, o cliente secreto é o protagonista de uma história de aumento do índice de respeito ao consumidor – uma colaboração que ultrapassa as fronteiras do Brasil. Por meio do trabalho desse profissional, as empresas passaram a ter informações precisas sobre o atendimento prestado. Um dos efeitos colaterais dessa percepção dos pormenores que cercam o momento da venda é que os gestores estão mais atentos para a importância de investir na criação de relacionamentos sustentáveis com clientes de diferentes perfis de consumo. Hoje, os mais de 20 mil clientes secretos que atuam na Shopper Experience produzem relatos que nos dão subsídios para traçar o panorama das relações de consumo nacionais.”
A AUTORAStella Kochen Susskind administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e fundou a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando ainda, na associação, como atual membro do Global Board e como Past President.
A executiva possui mais de 20 anos de expertise em pesquisas. Desde 1999 Stella Kochen Susskind coordena um amplo projeto que avaliou, por meio de “clientes secretos”, diversos aspectos do atendimento prestado por empresas de diferentes segmentos. Atenta a conceitos como consumo consciente e inclusivo, a empresa brasileira Shopper Experience criou dois projetos de inclusão para capacitar pessoas com deficiência e maiores de 60 anos a atuar como cliente secreto.
UM LANÇAMENTO
